国潮点心没凉透,“中式汉堡”又来了

  • 来源:亿欧网
  • 2023-08-04 15:12:36
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最近,一家中式汉堡品牌——塔斯汀,被曝门店数量已经突破4500家,仅次于华莱士的2万多家、肯德基的近1万家、麦当劳的6000多家,成为“汉堡系”里的老四。

所谓“中式汉堡”,是指造型上类似普通汉堡,采用两片圆面包夹一片肉,但结合中国消费者的口感偏好,对口味和制作方式进行改良。比如将面包换成手擀现烤、酥脆的中式面饼,一整块肉换成了小炒黄牛肉、北京烤鸭、红烧肉、小龙虾、鱼香肉丝等。


(资料图片仅供参考)

中式汉堡有多火?西贝莜面村创始人贾国龙也看上了这门生意。今年4月,西贝旗下中式快餐品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”;5月29日,贾国龙中国堡在北京地区十店齐开,主打小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等。

狂飙起来的中式汉堡,是要和麦当劳、肯德基正面硬刚,还是会步中式烘焙昙花一现的后尘?

从“中式披萨”到“中式汉堡”

乘着国货、国潮的东风,近两年开始流行起“中式汉堡”、“中国汉堡”概念。

拥有超4500家店的塔斯汀,无疑是中式汉堡里的最大黑马。小红书关于“塔斯汀”的笔记超过4万篇,抖音话题“塔斯汀中国汉堡”超34亿次播放,B站单条测评视频播放量达328万,塔斯汀微博官方账号的粉丝近30万……

少有人知的是,如今当红的塔斯汀,最开始卖的是披萨。

2012年,塔斯汀首店落户江西南昌,做的是中式披萨。区别于意大利披萨,几位合伙人在面饼上放北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜肴,想着能借“中式”的概念一炮而红。

然而这一创意并未得到市场认可,塔斯汀的生意也一直不温不火,直到2017年,门店都没突破100家。由于合伙人中有人曾经加盟过华莱士,他们转而打起了汉堡的主意,推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。

结合之前中式披萨的创意,塔斯汀开始探索起中式汉堡。

2018年,塔斯汀推出了“现烤堡胚”,以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮。2019年,塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位,并推出“东方味觉觉醒计划”,以中式堡胚搭配国味内馅,明确了“做中国汉堡”的定位。

为了彰显“中国风”,塔斯汀把Slogan定为“就是中国胃,就爱中国堡”。产品上,推出了北京烤鸭、板烧凤梨、多汁牛肉等多款中国口味汉堡。设计上也充满国潮元素,以青碧、赤色为门店主色调,配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等。

鱼香肉丝堡

图源:塔斯汀官网

确立“中式汉堡”的定位之后,塔斯汀在线上线下持续发力。

根据窄门餐眼数据,目前塔斯汀的4783家门店中,有近3000家门店都是在餐饮业承压的2021-2022年开出的;仅2023年至今,塔斯汀新开门店就超过1600家。

线上的塔斯汀也十分活跃,其官方账号“塔斯汀(中国汉堡)美食局”几乎全天不间断直播。今年2月,“塔斯汀(中国汉堡)美食局”成为抖音本地生活团购带货榜销冠,直播间内主打套餐共售出212万单,成交金额近7400万元人民币。

“麦肯平替”、“翻版华莱士”

一线城市消费者或许对塔斯汀这个品牌还很陌生,因为其大部分门店都开在二线及以下城市。

根据窄门餐眼数据,塔斯汀三线和二线城市的门店数量分别为1203家、1121家,其次是新一线的1003家和四线的802家,一线城市仅有335家,五线城市269家。可以看到,二线及以下城市的门店占比超过70%。

前有“麦肯”,后有华莱士,塔斯汀如何从下沉市场突围、实现逆风翻盘?

一方面,虽然“麦肯”在西式快餐中的头部地位难以动摇,但在广大的下沉市场仍留有大量市场空间。因为“麦肯”的消费有一定门槛,如今年轻人圈里流行的“疯四文学”和“麦门文学”,网友创造的“V我50”、“穷鬼套餐”等网络梗,也从侧面说明“麦肯”的价格不算低。

另一方面,中国本土西式快餐品牌华莱士主攻下沉市场,门店数已经超过2万家,但众多加盟门店的管理水平参差不齐,导致餐品的卫生、品质问题屡被诟病。网友们调侃华莱士为“喷射战士”,因为不少人吃完之后总会拉肚子。

由此可见,塔斯汀的机会在于——只需解决“价格品质难以兼得”的痛点,便可在下沉市场构筑起护城河,在“麦肯”和华莱士的夹击下占据一席之地。

性价比,正是塔斯汀在下沉市场迅速壮大的秘诀。

窄门餐眼数据显示,塔斯汀人均客单价19.47元,略高于华莱士的18.87元,比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。网友们把塔斯汀称为“翻版华莱士”、“麦肯平替”,比肯德基便宜,比华莱士好吃,主打一个便宜量大。

在抖音直播间,单个塔斯汀香辣鸡腿堡售价8.9元,两个只要15.9元;包含一个香辣鸡腿堡、一份粗薯条、一杯冰可乐的单人套餐,售价只要16.8元。类似的套餐,麦当劳卖22.9元,肯德基则要31元。

一位餐饮分析师告诉亿欧新消费,塔斯汀开店之所以如此之快,原因还在于汉堡品类的高标准化和开店的可复制性。

“业界几乎有一个共识,肯德基和麦当劳之所以能在中国迅速站稳脚跟并大规模开店,很大程度上源于它的高度标准化,SOP操作流程,不需要厨师,易于连锁扩张。”

这一点也为塔斯汀加盟业务的迅速展开奠定了基础。

汉堡的消费心智成熟,多年以来也未出现差异化品牌,创立于1996年的德克士,至今只开出了不到2500家,远在塔斯汀之后。和如今茶饮、咖啡的内卷相比,在投入成本趋近的情况下,加盟汉堡似乎是更优的选择。

塔斯汀的门店扩张也主要依靠加盟。官网信息显示,一家65平米的店面,加盟费为45万,加上门店的转让费、房租、水电、人力等,启动资金预计要60万起步。

图源:塔斯汀官网

亿欧新消费从塔斯汀招商顾问处得知,就目前的门店情况来看,其综合毛利率在55%-65%之间,外卖毛利率稍低,为45%-55%;65平米的门店回本周期在12-18个月。

不过值得一提的是,塔斯汀总部会对加盟商的流水进行抽成,月营业额在13万以下不收取抽点,13万-20万收取3%,超过20万的部分收取6%扣点。

“中式故事”能讲多久

如同曾经扎推投中式烘焙一样,中式汉堡的流行也吸引了一波资本。

仅2023上半年,就有多个主打中式汉堡的快餐品牌完成融资。2月,中式鲜肉蛋堡连锁品牌林堡堡宣布获得数百万天使轮融资;4月,创意汉堡品牌麦喜堡宣布获得千万A轮融资;5月份,西式汉堡品牌派堡王获得千万A轮融资。

塔斯汀早在两年前就接受了资本的“橄榄枝”。2021年11月,塔斯汀获得了源码资本和不惑创投的1.2亿元投资。

但目前就门店数和品牌声量而言,还没有一家中式汉堡可以和塔斯汀匹敌。

窄门餐眼数据显示,同为中式汉堡品牌的“熊猫现中国堡”现有门店38家,“大大方方·中国汉堡”33家,“林堡堡”20家,“楚郑·中国汉堡”仅有11家;曾扬言要在2023年开出300-500家店的“贾国龙中国堡”,目前也仅有22家店。

“中式汉堡”究竟是真需求还是伪概念,业内各持己见,但更多人认为是营销噱头大于实际。

“中式汉堡不就是肉夹馍吗?还不如直接叫肉夹馍,不土不洋。”

“加上‘中式’就很奇怪,就像饺子被称作‘美国饺子’。”

“现在大家只是图一时新鲜,久了就会发现中式汉堡是新瓶装旧酒,其实本质还是西式。”

“资本的游戏而已,完全是营销噱头,后来的加盟商只能被割韭菜。”

“中式汉堡就是披着国潮外衣的洋快餐。”不少业内人士质疑。就拿塔斯汀来说,虽然已经成为中式汉堡第一品牌,但还是摆脱不了西式快餐的影子。

比如其产品中,卖得最好的还是香辣鸡腿堡,窄门餐眼显示,香辣鸡腿堡热卖值排名第一;从塔斯汀抖音橱窗来看,香辣鸡腿堡套餐销量也遥遥领先。这进一步说明,自称为“中式汉堡”的塔斯汀,还是在和“麦肯”、华莱士等西式快餐抢市场。

图源:抖音

“‘中式汉堡’的概念火了,但其规模远远匹配不上声量,这和前两年大火的中式烘焙如出一辙。同样是在西式的基础上加入国潮元素,主打‘中式特色’,同样是有针对性地在社交平台对年轻人精准曝光,并且在资本的助力下快速扩张。”一位不愿具名的餐饮创业者分析道。

回想2021年,资本疯狂涌入中式烘焙赛道,虎头局、墨茉点心局等网红品牌,一度被传“单店估值超过1亿人民币”、“排队8小时吃上一口”。但近一年以来,头部品牌接连传出裁员、闭店、融资受阻等消息,众多跟风模仿的商家也早已销声匿迹。

中式烘焙的没落,给中式汉堡敲响了警钟。所谓“西堡中做”、“国潮元素”能否让消费者持续买单,背后是餐饮的微创新,还是又一轮割韭菜的游戏,要打一个大大的问号。

至少目前看来,中式汉堡品牌仍面临不少隐忧。

首先,汉堡的消费认知始终是西式的,中式汉堡的定位十分模糊。套上“中式”的帽子后,会让人对此有些摸不着头脑,或者先入为主地将其看作是西式汉堡的模仿者和跟进者。

其次,中式汉堡同质化明显,很容易被跟风模仿。从门店设计、产品类别来看,几家中式汉堡都大同小异。比如楚郑的门店风格就跟塔斯汀类似,均采用经典的红白配色,品牌logo也均是狮子的形象;内馅也是加入了中国菜色,比如板烧凤梨、扒鸡等。

第三,中式汉堡的经营效率和管理效率有待提升,与西式快餐巨头“麦肯”相比还有很大差距。拿塔斯汀来说,虽然门店数量增长很快,但在产品质量、门店卫生、内部管理等运营的细节上,和数字化、连锁化、规模化管理的“麦肯”相比,差距不是一星半点。

比如塔斯汀主打的“现烤堡胚”,由于手工现做拖慢了出餐的进度,网上不乏“等餐久、排队长”的差评。反观“麦肯”,对出餐速度有严格的标准和要求,麦当劳当年就曾凭借“59秒快速服务(即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟)”火出圈。

网友们对塔斯汀卫生和服务的吐槽也很普遍,2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光,黑油反复使用、食材超期售卖等问题均有出现。这和塔斯汀火速展开加盟业务不无关系,目前其运营和管理水平远跟不上开店速度。

尾声

从1987年北京前门开出第一家肯德基算起,汉堡在中国已经有36年历史了。

这一舶来品,和炸鸡、薯条、可乐一起,被肯德基、麦当劳带到中国,成为西式快餐的标配,在消费者中具有广泛的认知。如今的西式快餐赛道上,已经牢牢盘踞着华莱士、肯德基、麦当劳三大巨头,年轻的塔斯汀,也想凭借“中式汉堡”的噱头分一杯羹。

但中式汉堡的本质还是西式快餐,其供应链、商业模式和门店运营都存在同质化现象,只能靠口味、价格、服务等软性指标凸显差异化。“中式汉堡们”更应该思考如何提升加盟门店管理能力,做出规模效应和品牌效应,不仅要防止恶性竞争,更要让加盟商赚钱。

也有行业人士认为,中式汉堡品牌不必绑定“中式”概念。“人们选择塔斯汀,可能还是因为它便宜,可以作为‘麦肯’的平替。若塔斯汀能在便宜的同时,将口味、用餐体验等方面做得更好,将来也必定能成为汉堡界的‘蜜雪冰城’。”

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